Servicio al Cliente ¿Un Valor del Negocio?
Servicio al Cliente: ¿Un valor del negocio?
Muchas empresas manifiestan
orgullosamente que el Servicio al Cliente es un valor de su negocio, aunque el
hecho sea que la mayoría de sus clientes no perciban diferencia entre su servicio
y el ofrecido por la competencia. La alta dirección suele realzar los
testimonios de los clientes que manifestaron estar satisfechos con la atención
que se les brindó, para evidenciar el nivel de Servicio al Cliente, aunque esos
clientes sean una minoría. ¿Por qué es tan difícil para algunos negocios lograr
que su Servicio al Cliente sea diferenciador positivo?
Estudié Servicio
al Cliente con Jhon Tschohl, un maestro de la materia en el mundo (1). Tuve la
oportunidad de compartir con él en su casa de Mineápolis en el año 2007,
escuchándole muchas de sus experiencias alrededor del mundo. En esa época él estaba
capacitando unos cientos de miles de personas para una feria en Shanghai. Me formé en su instituto, el Service Quality
Institute (SQI) (2), como Consultor para crear Cultura de Servicio al Cliente utilizando
la tecnología desarrollada por él. Participé en numerosos programas de
capacitación de personal y mejoramiento de servicio, algunos exitosos pero la
mayoría inocuos. Visto en retrospectiva, cabe preguntarse por qué algunos
programas crearon valor y otros no. Los materiales que ha elaborado el SQI
están principalmente orientados a la gente. “Sentimientos”, transporta a todos
el mensaje de que las emociones de las personas internas y externas a la
organización afectan el servicio. “Liderazgo de Equipos Facultados para el
Servicio de Calidad” muestra cómo afecta la delegación de autoridad que a su
vez requiere capacitación. “Rapidez”, muestra cómo mejorar la velocidad de
atención al cliente. Todos estos cursos están dirigidos a la gente. Y dentro de
esta gente, hay que incluir a las personas de la alta dirección que son
responsables por las inversiones, los
costos, la estructura, el mercadeo y … el Servicio al Cliente.
El Servicio al
Cliente es una cualidad que caracteriza la experiencia del cliente en su
interacción con la empresa. En artículo anterior tomamos los cuatro requisitos
para que una cualidad pueda considerarse un valor de acuerdo con Educáre: que
sea indispensable, que lo impregne todo, que sea inmutable y que sea única (3).
Aplicados estos requisitos al tema que nos ocupa significa:
a- Que
el Servicio al Cliente sea indispensable en la empresa, es decir, que la
empresa viva por y para el Servicio al Cliente y por tanto no tolere falta
alguna contra el servicio.
b- Que
el Servicio al Cliente lo impregne todo, significa que es directriz de todas
las funciones de la empresa, incluyendo aquellas típicamente de apoyo, como son
las finanzas, la administración y principalmente la alta dirección.
c- Que
el Servicio al Cliente sea inmutable, lo cual quiere decir que no puede variar.
d- Que
el Servicio al Cliente sea único, esto es, que sea excepcional en la industria.
Existen por lo
menos cuatro intervenciones indispensables para cumplir con estos requisitos (4).
Primero, la transformación de los hábitos de las personas - de todas las
personas - para lograr los objetivos de atención al cliente. Segundo, adaptación
de la estructura de la organización comprometiendo a todas las áreas con el
servicio impecable. Tercero, adopción de tecnología de punta para que el
servicio sea insuperable. Y, cuarto, modificación de los procesos de trabajo
para el lograr el propósito. Todo lo anterior, hay que realizarlo al menor
costo posible, para que el cliente mantenga su satisfacción a un precio
competitivo y la empresa obtenga utilidades.
Alinear la gente,
la estructura, la tecnología y el trabajo hacia lograr un excelente Servicio al
Cliente, es una tarea muy compleja que no puede alcanzarse solamente con
charlas motivacionales, declaraciones de la alta gerencia, designación de
responsables o pintura de la fachada. Requiere investigación, estudio, trabajo
de campo e inversión (5). Pero principalmente requiere coherencia entre el
propósito, los planes y las acciones que ejecuta la compañía durante largos
años de trabajo.
En conclusión,
antes de decidir si el Servicio al Cliente es un valor de la empresa conviene evaluar
si vale la pena el esfuerzo necesario para lograrlo, o decirse la verdad, y simplemente
decidir mantener a los clientes medianamente
satisfechos, sin pretensiones de que lo diferencien por su Servicio al Cliente,
sino por su bajo precio. Esta también es
una aceptable decisión, dependiendo de la estrategia del negocio y de la
tolerancia a la infidelidad de los clientes (6).
Referencias
útiles:
(3)
Planeación
estratégica: validación de los valores corporativos en enriquecordoba9.blogspot.com
(6)
James
L. Heskett. La gestión en las empresas de servicio. Plaza&Janes Editores.
1988.
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